MEDIA LIGHT 2 - Periklanan

source: facchouston.org




Kehidupan sehari-hari kita dikelilingi dengan iklan. Tanpa kita sadari, iklan yang berisi berbagai macam brand tersebut telah memengaruhi perilaku kita. W. J. Potter (2008) memberikan 2 contoh tentang bagaimana kita secara tidak sadar mendukung sebuah brand. 

Yang pertama, ketika kita diberi pilihan antara dua brand; yang satu merupakan brand ternama yang sudah bertahun-tahun ada, dan yang lain adalah brand original yang relatif baru. Hasil penelitian J. P. Jones (2004) menunjukkan bahwa sebuah produk sereal di Amerika yang lebih mahal dan terkenal, Cheerios, memiliki jumlah penjualan yang mencapai 4 kali lipat dari produk sereal original dalam toko yang sama.

Yang kedua adalah ketika kita memakai sebuah produk, kita juga ikut berpartisipasi dalam mengiklankan produk itu secara tidak sadar. Pakaian dan handphone yang kita gunakan tentunya merupakan buatan perusahaan-perusahaan tertentu, dan kita “mengiklankannya” kepada orang-orang yang melihat kita kemanapun kita pergi.


Hidup kita dikelilingi oleh berbagai iklan dan brand.
source: travellingmoods.com



Untuk menganalisis periklanan lebih lanjut, sampai saat ini telah muncul berbagai kritik mengenai iklan yang dapat digunakan untuk mempelajari periklanan lebih lanjut. Kritik yang pertama adalah bahwa iklan membujuk penonton untuk membeli barang yang tidak kita butuhkan. Tentunya produk yang diiklankan seringkali bukan termasuk kebutuhan pokok kita; sandang, pangan, dan papan. 

Namun, dengan mengacu pada psikologi, Abraham Maslow mengatakan bahwa setelah kita memenuhi kebutuhan pokok, manusia masih memiliki kebutuhan lebih lanjut. Kita menggunakan produk untuk menunjukkan diri kita dalam kehidupan sosial, dan tentunya produk yang digunakan berbeda dari satu orang dengan yang lain. Setiap orang harus mengerti apa yang benar-benar dibutuhkannya.

Selanjutnya adalah “iklan membuat kita menjadi materialistis”. Ada yang berpendapat kita harus menghemat sumber daya, ada yang berpendapat sebaliknya. Koenenn, 1997 menyatakan bahwa dalam sebuah survey, lebih dari 80% warga Amerika setuju bahwa mereka mengonsumsi lebih banyak dari yang mereka butuhkan, namun tingkat konsumsi mereka masih meningkat setiap tahunnya. Mereka tahu mereka terlalu materialistis, namun masih mengonsumsi banyak produk.
Baca juga : http://www.medialight.id/2017/10/medialight-32-iklan-rokok-belut-yang.html
“Iklan bersifat menipu”. Sebenarnya iklan tidak bersifat menipu, melainkan selalu membuat pernyataan yang tidak pasti; misalnya, produk A terbaik dalam melakukan X, tanpa ada perbandingan dengan produk lainnya, dan yang lebih penting lagi, tidak ada bukti bahwa produk A benar-benar yang terbaik. Iklan tidak bersifat menipu karena iklan selalu menghindari pernyataan yang pasti.

“Secara tidak sadar kita telah dimanipulasi iklan”. Meskipun kita tidak memerhatikan iklan, pesan tersebut terus menerus diulang secara bertahun-tahun dan mengubah pandangan kita. Misalnya, iklan pasta gigi membuat kita yakin bahwa hanya menggunakan air saja tidak cukup untuk membuat gigi kita bersih, dan kita harus membeli untuk mendapatkan kesehatan mulut. Iklan pasta gigi juga mengimplikasikan bahwa kita boleh makan makanan apa saja, asalkan kita sikat gigi secara teratur.

Kritik selanjutnya adalah bahwa iklan menggunakan stereotip, atau menyederhanakan karakter menurut pendapat publik; misalnya, iklan mengenai produk rumah tangga seperti sabun cuci piring atau pencuci baju sering memakai seorang ibu rumah tangga dalam iklannya, dengan stereotip bahwa seorang perempuan hanya mengurusi rumah.

Para pengiklan sering dikritisi karena iklan yang mereka buat belum tentu pantas secara sosial. Sebagai contoh, selama 50 tahun para pembuat minuman alkohol tidak menggunakan televisi sebagai media periklanan. 

Namun, mulai tahun 1996, iklan minuman alkohol memiliki tempat di saluran televisi di Amerika, dengan alasan bahwa mereka harus mengambil keuntungan dari media yang kuat tersebut. Contoh yang lain, setelah tahun 1980 obat-obatan mulai diperiklankan ke masyarakat umum, dengan harapan masyarakat tersebut akan cenderung lebih meminta obat tersebut kepada dokter, dan meningkatkan keuntungan.



source: business.time.com

Kita selalu terpapar terhadap iklan, baik secara sadar dan tidak sadar, dan sifat kita terbentuk dari iklan-iklan tersebut, mulai dari hal seperti kesehatan sampai fitur badan yang ideal dan menarik. Hampir semua paparan iklan tidak kita sadari. Inilah cara kerja iklan; secara tidak sadar mereka menanamkan diri dalam pikiran kita tanpa dianalisis lebih lanjut. Untuk menjadi lebih melek media terhadap periklanan, kita harus dapat membagi kebutuhan kita dan pengetahuan dasar mengenai periklanan.

Yang pertama, apa yang sebenarnya ditawarkan oleh iklan? Iklan pada dasarnya hanya menawarkan satu dari tiga karakteristik produk; berdasarkan fitur fisiknya, fungsionalnya, atau karakteristiknya. Fisik terkait dengan fitur utama produk tersebut, misalnya sebuah pasta gigi dengan teknologi pembersih terbaru. 

Fungsional menyangkut mudah-tidaknya penggunaan produk tersebut, seperti mudah atau tidaknya pasta gigi tersebut dibawa atau digunakan. Sedangkan karakteristik berfokus pada dampak dari konsumsi, biasanya secara psikologis—menggunakan pasta gigi tersebut akan membuat anda merasa nyaman.

Selanjutnya, efek yang ingin ditimbulkan iklan tersebut. Biasanya, kita berpikir bahwa sebuah iklan berfungsi untuk membujuk orang untuk membeli produk. Kenyataannya, iklan hanya ingin membuat kita berpikir “Oh, ada produk seperti ini”. Dengan ini, iklan dapat mencegah kita dari memilih produk saingan, karena iklan menunjukkan bahwa produk tersebut lebih baik. Dan yang lebih penting lagi, iklan ditujukan pada golongan yang telah menggunakannya, untuk mengingatkan bahwa ada produk ini, dan memperkuat pendapat mereka bahwa produk ini bagus.

Yang terakhir, apa sebenarnya kebutuhan kita? Seperti yang telah dibahas sebelumnya, kita harus dapat mengetahui apa yang benar-benar kita butuhkan, dan tidak hanya mengacu pada niat pembelian yang muncul secara spontan ketika melihat produk. Misalnya yang kita prioritaskan adalah kesehatan. Apakah kita akan perlu pakaian yang tidak cocok untuk olahraga? Apakah kita ingin membeli makanan ringan? Apakah kita ingin produk untuk menyehatkan kulit, atau menyehatkan badan?

Kesimpulannya, apakah periklanan itu buruk atau baik, dan apakah periklanan itu materialistis atau tidak, kita harus menentukan sendiri. Namun, keputusan tersebut harus dibuat berdasarkan pengetahuan yang kuat, yang membuat kita sadar akan dampak yang ditimbulkan iklan terhadap ekonomi, masyarakat, dan yang paling penting, anak-anak.


Daftar Pustaka:
  • Potter, W. James. 2008. Media Literacy. Thousand Oaks: Sage Publications
  • Fill, C. 2009. Marketing communications: Interactivity, communities and content. Harlow: FT, Prentice Hall.

No comments:

Powered by Blogger.